Komunikacija, šampon i pasta za zube

Kako prodati više paste za zube? Verovatno ste već čuli za legendarno rešenje tog problema, ali za one koji nisu, evo ukratko: Na sastanku marketing odeljenja jednog poznatog proizvođača paste za zube, krenula je diskusija na temu kako prodati više proizvoda, uz minimalna ulaganja. Brainstorming u punom jeku, ideje se rađaju, ali ne i rešenje. Usled burne (i ne preterano kreativne) diskusije umešala se prisutna čistačica i dala svoj vrlo jednostavan (i vrlo kreativan) predlog – „ Proširite otvor na tubi“. Tako jednostavno, a tako genijalno! Naravno, na to se nadovezala i adekvatna marketinška komunikacija – iako je za pranje zuba dovoljna određena, relativno mala količina paste, vizuelno je komunicirana uvek ista poruka – četkica za zube na kojoj je pasta istisnuta celom dužinom „dlakavog dela“. Ako se pasta istiskuje tako da uvek pokrije celu dužinu, širina otvora će biti direktno srazmerna potrošenoj pasti. Jednostavno i funkcionalno!

Još jedan primer iz sveta „hemije u službi lepote“: Kako prodati više šampona za kosu? Rešenje je – objasniti potrošačima da je za adekvatno dejstvo preparata neophodno kosu prati češće. Na taj način se adekvatno ojačava koren dlake, ili regulišu rascvetali krajevi, ili dobija željeni sjaj, ili veća čvrstina ili gustina ili… nije ni bitno… Bitno je da se baš taj šampon mora koristiti i to onoliko često koliko proizvođač preporučuje. Jednostavno i funkcionalno.

Ja u svetu komunikacije vidim analogiju sa ovim primerima.

Komunikacija koristi komunikacione kanale, bilo da su oni ATL, BTL, offline ili online. Svaki kanal ima svoja pravila i svaki dopire do određenog profila ljudi (razlikuju se po godinama života, obrazovanju, primanjima, životnom stilu, interesovanjima itd.). Kanali se, naravno, u izvesnoj meri preklapaju, ali što se više kanala koristi, veći je „ otvor na tubi“ i veći je ukupni protok informacija. Znači, Internet nije zamena za televiziju, kao što ona nije bila zamena za radio koji nije bio zamena za novine i časopise… Takođe, društvene mreže nisu zamena za e-mail kampanje, postovi nisu zamena za newsletter-e i white paper-e, twitter nije zamena za Facebook… Da bi se postigao pun efekat, treba koristiti sve komunikacione kanale. Naravno, od ciljnih grupa zavisi kako ih koristiti i u kojoj meri, ali svaki kanal treba uzeti u obzir i iskoristiti ga na najbolji način. Treba kreirati „otvor na tubi“ optimalne veličine

Da bi komunikacija bila uspešna, treba komunicirati češće. Naravno, i tu postoji nekakav optimum (ni kosa se ne može prati tri puta dnevno), ali i nekakav minimum. Bez obzira na komunikacioni kanal (odnosno medij) koji se koristi, postoji granica ispod koje se ne sme ići, jer su onda svi resursi (novac, vreme…) koji su uloženi u to, uludo potrošeni. To posebno važi za društvene mreže – one ne trpe lenjost. Npr. kod mene svaki novi post na blog privuče u proseku 6-8 puta više posetilaca nego što ih svrati ostalim danima. Ista stvar je i sa twitterom – nekoliko dana pauze (ili „proređene“ komunikacije) odmah se odrazi na rang. Društvene mreže su za druženje. Treba se družiti dovoljno često.

Predrag Milićević