4 P marketinga
Dok se promene dešavaju brže nego ikad, a možda ponajbrže u marketingu, ja i dalje verujem u princip star okruglo
50 godina. Verujem u marketing miks sadržan u
4 P. Mnogi su se bavili njim, proširivali ga, produžavali, menjali, dodavali, konvertovali… ali ja verujem u KISS
princip i mislim da su ta 4 P sasvim dovoljna da se pravilno postavi
svaka taktika marketinga. Naravno, pošto se postavi strategija. Da li je vreme pregazilo ta 4 P i donelo nova rešenja? Da li je 4 P ipak premalo, pa princip treba proširiti za novih 20-ak? Ili ih preimenovati u neka druga slova? Smatram da je odgovor na sva ova i slična pitanja NE. Ako se razume šta svako od 4 P znači, to je sasvim dovoljno da se kvalitetno obavi posao. Naravno, prvo treba definisati strategiju, odnosno diferencirati i pozicionirati proizvod/uslugu. Strategija pozicioniranja direktno utiče na svako od 4 P. Npr. ako je u pitanju proizvod za „široke narodne mase“, proizvod ( Product) će biti zadovoljavajućeg (ali ne vrhunskog) kvaliteta, biće niske cene ( Price), dostupan u svakoj prodavnici ( Place) i promovisaće se ( Promotion) kroz masovne medije. Nasuprot tome, ako je pozicioniran kao ekskluzivan, proizvod ( Product) će biti vrhunski brendiran, biće (ne)srazmerno skup ( Price) jer takvi proizvodi svoju cenu ne baziraju na svojim karakteristikama već na emocijama, na percepcijikorisnika (prestiž, lifestyle…), moći će da se kupi samo u specijalizovanim prodavnicama ( Place), nikad u običnim i nikad na sniženju i promovisaće se ( Promotion) kroz specijalizovane medije ili glamurozne događaje (events). U svakom od ovih P sadržani su i mnogi drugi pojmovi koje autori navode i nije potrebno umnožavati i menjati slova, potrebno je samo voditi računa o suštini sva 4 P. Zvuči jednostavno, ali nije uvek tako. I najveći svetski brendovi su
„uspevali“ da „smetnu s uma“ šta je njihova osnovna strategija i zašto
je izabrana baš određena marketinška taktika. Npr. poznati brend LaCoste
je 1950. kao tržišni hit stigao u SAD i bio vrlo jak kada ga je 1969.
preuzela kompanija General Mills. Sredinom 80-ih oni su spustili cene
LaCoste proizvoda i pustili ih u široku prodajnu mrežu, pospešivši tako
prodaju u izvesnoj meri. Međutim, kada su se nekad prestižne majice
našle u diskontima i u korpama sa sniženom robom, LaCoste je izgubio
svoj imidž. 1992. kompanija LaCoste otkupljuje svoj brend i momentalno
limitira distribuciju, promoviše proizvode preko poznatih ličnosti i
diže cene. U početku, te aktivnosti su imale mali uticaj na promenu
prihoda, ali je od 2002. do 2007. prodaja porasla 800%! Da li ste
primetili kako su se 3 P menjala, dok je jedan P (
Product) sve vreme bio nepromenjen?
Još jedan primer, (geografski) mnogo bliži nama. Šta mislite o vekni
hleba od 200 dinara? Verovatno je prva reakcija „Ko bi još platio 200
dinara za 750g hleba?!?“. Ali to nije običan hleb, već poseban crni,
najfiniji, od prvoklasnih sastojaka, sa raznim dodacima… To nije hleb
„za široke narodne mase“, već za osobe istančanog ukusa i (malo!)
dubljeg džepa. Bečka kompanija Roggenart
je otvorila jednu takvu prodavnicu u Beogradu. Pa drugu. Pa treću…
Nisam ga probao, ali sam video da kupaca ima i verujem da je ponuda
usklađena sa ciljnom grupom po pitanju sva 4 P. Može jedna austrijska
kompanija da se „preračuna“ pa otvori greškom jednu takvu prodavnicu,
ali ne može da pogreši tri puta…
|
||
